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消费升级、用户参予、体验平等主义时代的到来,宣告了传统广告的式微和内容产业的全面兴起。爆红营销正是在此基础上问世的。大量案例早已证明,爆红营销传播理论终将替换整合营销传播理论,沦为移动互联网与物联网时代引导市场营销变革的准确方法论。

事实上,内容传播大大在引导消费升级,这必要反映在新兴生活方式的经常出现上。根据《2017内容消费升级营销趋势报告》,近年来减少的中国消费者新形态生活消费中,出售视频网站会员、出售有机食材、出境旅游、出售进口生鲜、内容产品收费等排在前茅。由此可见,消费升级某种程度是物质层面的升级,也包括消费观念的全面升级。人们必须通过移动互联网和物联网取得更为丰富多彩、个性化十足的内容,因此,消费升级的同时也预示着内容传播方式的升级。

熟知自媒体和社交平台的朋友,一定对“小猪佩奇身上纹,掌声赠送给社会人”这句俏皮话不陌生。然而,正是这句看起来无厘头的嘲讽,却孕育出一个享有辽阔市场的产业链,折射出爆红营销传播在内容传播上的强劲能量。

很多人很难想象到,原本针对低龄儿童创作的动画形象小猪佩奇,在中国的社交网络上早已沦为超级IP、全网红人。小猪佩奇天真无邪的表情配上上各种俏皮话,马上沦为刷屏表情包在,脑洞大开的网友甚至还贡献了种种突破想象的创新和UGC。响音上“小猪佩奇”话题挑战下的视频早已多达3万条,每条视频里都具有好比一个与小猪佩奇涉及的周边产品;甚至还有各大国际品牌与小猪佩奇牵头,以自带吸睛效果的爆红模式打造出产业潜力无穷的商业IP。从时下海量自媒体、主流社交平台和泛内容传播渠道来看,我们不难理解小猪佩奇的顺利。

因为无论是微信、微博,还是响音、慢手、小红书,乃至贴吧、论坛、各大直播平台等,“90后”“00后”等新兴消费人群俨然沦为流量主力,也承托起更加可观的新兴消费市场。小猪佩奇的这种“鲜明咲”,受到不少网民特别是在是“90后”“00后”的青睐,由此深化了对话娱乐内涵和内容IP特色,大自然持续爆红。如今,营销已转入内容为王的时代。

内容的三大明确形式是海报、视频和软文。而内容传播倚赖的工具正是自媒体和KOL。传统媒体数量受限,可以被统合,自媒体和KOL却无法被意味著统合,不能逃跑某些关键点在网络集中于“炸开”,然后引发二次、三次传播,进而构建全网爆红。从传统整合营销传播过渡到爆红营销传播,是移动互联网时代与物联网时代的必然选择,也是遥相呼应新的消费时代商业竞争的顺利法门。

爆红营销作为国内新的消费品牌兴起的成熟期模式否可以被拷贝?我作为一个“80后”职业营销人,毕业于国内最先的一批营销本科专业,系统自学过营销管理理论。从业的前10年中,我在民企500强劲品牌和世界500强劲品牌企业的业务经理、产品经理、客户关系经理、市场总监、营销总经理等一系列营销岗位离任过职,在工作中和4A广告公司及其他策划公司有过很多交流合作,经历过以线下门店经销居多的渠道发展模式和以大规模广告投放居多的品牌营销模式,也经历了电商平台和自媒体的兴起。2014年,我开始转型,投身于食品互联网媒体和新的消费行业,5年中亲眼了很多新的消费品牌的较慢兴起,它们的踢法契合时代背景、合乎市场消费市场需求。我们从追踪的100多个新的消费品牌中辨别概括出有这些企业的踢法,并总结出有了一套模式,将这些顺利模式读取服务的企业当中,进账了很好的效果。

叹过去5年,我横跨了传统品牌营销模式,已完成了向新营销模式的转型,并正在经历着新零售和新媒体的较慢兴起。作为营销人,我期望能系统总结一下这5年的转型经验,让更加多营销人较慢掌控新的消费时代的营销规律,仍然因为思维方式的领先而情绪,仍然被层出不穷的新概念后遗症。营销是一门空战学科,不会随着时代变迁和消费环境的变化而再次发生相当大变化,而营销理论往往迟缓于营销实践中。

国内自20世纪90年代开始引进营销专业,至今经历了20余年品牌营销黄金发展期,4P、4C、4R和品牌形象理论及后来的整合营销传播理论成就了无数出色的品牌企业和营销总监。但同时,我们也看见很多顺利的企业在营销管理方法上正在丧失创新能力,品牌大大陷于脱节,丧失了快速增长的动力。

传统营销模式早已开始衰败,技术正在推展时代大大向前,年轻化消费沦为新一轮消费升级的主要推动力,进口商品也随着跨境电商的发展和贸易的对外开放大大涌进,这些变化都将中国企业的经营模式推上了改革的时间点。找寻爆红模式破局重生还是之后脱节丧失创新动力,是当下企业总裁和营销总监们都必须面临的问题。我期望这本书中的思维总结需要给营销界人士带给一些灵感,更好的实践中还是要融合企业情况做现地现物灵活性应用于。

我在这本书的文学创作过程中获得了蓝狮子的朋友们的大力协助,他们对本书的结构框架明确提出了十分宝贵的建议,并且对成稿明确提出了很多改动建议。没他们的辛勤代价,也会有本书的成功出版发行。同事屠蒙璐和郝利娜协助我整理案例素材及润色文字,在此向她们表示感激。定位领域的专家许战海老师给与了我3年的长年辅导,我们不是师徒胜似师徒,他让我需要在互联网转型的过程中登顶营销战略的高峰。

有关定位的自学和实践中某种程度必须天赋,更加必须驳斥自我的勇气。当过往的经验和掌控的理论无法有效地面临当下的竞争环境时,营销人必须“回炉再生”,新的抵达,而许战海老师的指导在我的转型阶段充分发挥了无法形容的价值。

十余位品牌营销总裁、同仁及领导也对本书的文学创作给与了指导和建议,比如老板电器前营销副总裁、现莱克电气副总裁陈伟,以及浙江元通雷克萨斯总经理陈海峰,这里不一一赘述。另外,在这5年的转型空战中,飞象新零售商学院给了我相当大的灵感。3年前我了解了飞象创始人老莫和胡博士,并重新加入飞象沦为会员,在飞象第一时间自学到社群营销、内容营销、社交零售等新零售模式,飞象让我以有所不同视角去近距离剖析、仔细观察很多互联网企业近期的营销实践中方法,我也幸运地沦为飞象学院的早期导师。感谢飞象在传统营销向互联网转型的过程中正式成立了这么一个有温度的自学社群,让更加多企业家需要付出代价疑惑,认识近期的营销空战成果。

在5年的转型实践中,SEO搜寻营销和技术开发是我集中力量重点攻下的领域。搜寻营销一直是B2B领域招商竖井的主要手段,技术在互联网时代沦为标配,要匹敌技术为自己所用就必须下场认识。在这方面我获得了SEO高手陈沿舟的长年指导和协助,我们也从早期的客户关系发展为朋友。当我认识到连锁加盟和代理招商的品牌企业较慢兴起的秘诀后,我就誓言要掌控它,而陈沿舟毫无疑问在网络营销的洪流中给我所指了一条光明之路。

这条路价值500万元,让我投资的环球食品商业网在搜寻领域较少浪费了2年时间。当然,最后要感谢我的团队核心成员“技术大牛”夏晋,以及我的爱人洛溪。

他们对我不离默默,容许我在5年的转型时间里大大试错,他们亲眼了我在转型每一个阶段的鼻青脸肿和疑惑迷茫。从杰出的传统品牌营销经理人到一个互联网营销的“小白”,我一路艰辛,一路自强。

在5年中,我投资并特地参予运营的环球食品商业网也一路披荆斩棘——从做到新的消费食品C末端导购网媒到做到进口食品行业B2B商机平台,再行到新的定位做到产业新的零售网媒。内容仍然是我们团队的杰出基因。我们从2016年因应国内仅次于的进口食品展览上海SIAL中食展发售近100篇原创报导震撼业内,到作为行业网媒设施服务2000余家品牌,被世界电子商务大会倒数2年选为行业最不具创意价值奖和最不具品牌价值奖。

我从宏观和微观的角度亲眼了国内进口食品行业发展、新的杨家品牌交错递归,以及内容传播和爆红营销兴起的全过程。

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